“一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場，在眾目睽睽之下，以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌”，吳曉波如是評價新中國第一批創業者——農民創業者。 　　

江蘇食品網訊： 　　

    “一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場，在眾目睽睽之下，以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌”，吳曉波如是評價新中國第一批創業者——農民創業者。 　　

    如今，39年過去了。往事變遷，白云如蒼狗。新時代下，當初的先行者又會以什么樣的姿態存在?機緣巧合之下，i黑馬碰到了你好鴨這個案例。 　　

    1991年，迫于生計，創始人孫洪留丟下鋤頭，賣起了朝鮮小菜。創業26年來，他賺過大錢，也因浮躁迷失過。如今，回歸本業，做起了你好鴨，硬杠上休閑食品上市巨頭——周黑鴨。 　　以下是孫洪留的創業故事以及i黑馬對你好鴨商業模式的拆解。 　　

    給自己找了一條生路 　　

    26年，9490天。 　　

    孫洪留沒有從創業第一天講起自己的故事。他將時間軸拉長至1984年。那年，他15歲，剛上初一。 　　

    “那時候，我們家種大白菜的。3分錢一斤，100斤3塊錢”。很快，因為父親生病，大白菜的生意難以為繼。 　　

    “我爸生病以后，家里的重擔落在了我媽一個人的肩上，既要種菜，又要賣菜，實在扛不過來”。孫洪留是家中的長子，不得不輟學，回家幫媽媽賣菜。 　

    從15歲開始，他和母親一人挑著一擔菜，到10多里路外的直溪鎮上賣菜。忙時，他早上挑一擔去，中午回家，下午再挑一擔去賣。一擔菜，百斤重。 　　

    “沒辦法，窮人的孩子早當家”。無心插柳，這段賣菜的經歷給了他最早的商業啟蒙。在直溪鎮的集市上，他學會了把攤子擺在人流量多的入口;學會了嘴巴甜，殷勤地稱呼顧客為“叔叔阿姨爺爺奶奶”;學會了額外給顧客多點菜或者少收點錢。 　　

    風里來，雨里去，他一口氣賣了三年菜。18歲，一家人開始一塊合計孫洪留的前程。“我們家那邊有一個這樣的風俗，你想娶媳婦，要滿足兩個條件，第一個當兵，第二個學手藝。當不上兵，我只能學個手藝。” 　　

    于是，孫洪留來到了北京，從小工干起，后來學了油工。來京的第三年，他就當上了工地年齡最小的油工班長。“當時，我的年齡是當不了(班長)的，但是咱能干啊。” 　　

    1989年下半年，孫洪留帶隊維修國家體委訓練5區的場館。某天下午，脫產的他和工友們一起高空作業。“誰曾想，作業的架子倒了，我就從架子上跳下來，腳前落地，一落地就不能走了，立馬腫了起來”。 　　

    這次意外，成了孫洪留人生的分水嶺，改變了原有人生的設定——學一門手藝(油工)，娶個媳婦。他的人生從此走向了另外一個方向。 　　

    因為腳傷，回家治病的孫洪留沒有再去北京。在家養傷的大半年，他突遭了許多變故，1991年9月底父親和他分了家。隨后，他將戶口遷出，花了5000塊錢起了兩間小平房，開門立戶。 　　  

    時至年關，他看著所剩無幾的錢(1000塊)，發愁日子怎么過。“那時候，腳還沒好，我就想著販點菜。我之前賣過三年菜。”到了菜市場之后，他看到了朝鮮小菜，“一個玻璃柜放在一個三輪車上面，里面有花生米、腐竹這些涼拌菜”，“臨近年關，買的人還挺多的。”

 

　　(孫洪留在賣朝鮮小菜) 　　

    冥冥之中，自有天意。孫洪留給自己尋了一條生路，賣朝鮮小菜。1992年的春天，他買了一輛二手三輪車、租了一間10平米的廚房，在虹橋菜市場，開始擺地攤，賣朝鮮小菜。一做，做了9年。 　　

    二 　　

    賺大錢了 　　

    “從1992年做到2000年，從一個地攤，做到四個地攤，掙了四十幾萬。期間，我還成了家，花了十幾萬買了套房子。2000年底，手里大概余了35萬現金”。 　　

    其實，在90年代，靠擺地攤是賺不了這么多錢的。孫洪留的竅門是趕廟會，他幾乎趕完了周邊所有的廟會。 　　

    “晚上半夜坐車，下半夜租個三輪把貨拉過去，放到菜市場門口搶位置，早上開始賣。賣完了之后，趕快回來，下午泡菜，晚上再做。半夜再坐車去。周而復始，從二月半到四月半，我天天去趕廟會。” 　　

    拼死拼活，在金壇及其周邊的市場，孫洪留做到了頂。他遇到了家庭小作坊的模式下的朝鮮小菜的天花板。為求突破，他想到了同在菜市場擺攤的鹵味。 　　

    他找來了在常州做醬牛肉多年的岳父，想爺倆一起開個鹵味店。經老爺子的提點和引薦，孫洪留和蕪湖五香居(蕪湖市五香居肉食品總公司)正式接觸，取得了五香居的授權經營許可。 　　

    有了涼菜、醬牛肉、五香居的招牌，孫洪留還覺得不夠，費勁九牛二虎之力，聘請到了施天華(五香居第五代的傳承人)，又從常州找來了3個廚子，總共32個員工，開始干了起來。 　　

    這是一次孤注一擲的商業變軌。孫洪留拿出了9年的積蓄(35萬現金)，租下兩間50平方米的店鋪并新裝修，買了一輛運輸車，在城郊租了一個閑置的村委會開辦小型食品加工廠(金壇市五香居食品廠)。

　　(圖為金壇市五香居食品廠) 　　

    不敢耽擱，他緊接著做了這幾件事： 　　

    1、差異化競爭 　　

    為了做出差異化，孫洪留跑了上海、南京、蘇州、無錫、常州等地調研，發現這些大城市的鹵肉店都不夠高大上，“所有鹵味店，很小，鋁合金裝修，員工都不穿工作服。這種方式肯定干不起來”。 　　

    孫洪留給自己兩間50平的新店，徹底了升級換代：整塊大玻璃、不銹鋼柜臺、全套工作服、消毒間。“這些裝潢在17年前，是非常先進的，即使放在現在也不過時。再配上五香居的牌子，我們徹底轉變了菜場鹵味低端的形象。” 　　

    2、花式推廣 　　

    怎么樣讓顧客知道呢?孫洪留用了那個年代，所能夠接觸到的所有的宣傳方式：高音喇叭和發傳單。 　　

    “那個時候，每個村上都有高音喇叭，我們五香居一天廣播六遍，早中晚各兩遍”。另外，孫洪留帶領團隊鋪天蓋地發傳單，“一個粉紅A4紙在人流量聚集地，比如供銷社、菜市場，見人就塞”。 　　

    3、祭出價格利器 　　

    孫洪留正式轉戰鹵制品市場，遭到當地鹵味商家的阻擊。他也頗為“刺頭”，主動挑起價格大戰。開業第一天，所有的菜打6折，第二天打7折，從第三天開始一直到當年下半年，持續半年多打8折。 　　

    大打折扣，效果顯著。“每天從早上開始，就有顧客來買菜，營業員一直要忙到中午12點才清靜些，下午2點后門口的顧客又絡繹不絕。賓客云集，大概有4000多人”，孫洪留回憶第一家店開業的火爆場面。

　　(五香居新店開業的情景) 　　

    “做生意一定要形成良性循環，一開始就正常運轉，后面自然順利。我必須保證一炮打響。新店如果不靠打折降價，即使菜的口味再好，顧客沒有吃過也不會購買。我開業第一年一直靠打折，雖然利潤低點，但贏得了人氣和市場。” 　　

    另外，復購率，是做餐飲的命脈所在。“這些花招只能招來一時的人氣，但是一家店的持續運營還得靠產品以及過硬的服務”。孫洪留之所以敢這么做，是因為他在產品方面做足了功夫。 　　

    五香居的菜品有70多種，主打鹵味是醬牛肉和茅山貢鵝。醬牛肉原料從澳洲進口，鵝來自茅山及周邊地區散養的生態老鵝。五香居的醬牛肉在鹵制過程中保留住牛肉的原味，香味渾厚，口留余香。茅山貢鵝出自古法，運用現代食品加工生產技術，肉質不軟不硬，骨里透香。 　　

    幾輪博弈下來，金壇鹵味市場重新洗牌。五香居勝出，后方穩定之后，開始向周邊的溧陽、丹陽、揚中、武進、常州、無錫等地擴張。2004年，也即孫洪留進軍鹵味市場的第四年，公司已經做到了一個廠，八個鍋，80家門店，年銷售額約有2億元。 　　

    “按照我的評估，我們應該排在全國第三，排在我前面的有兩家，一個是煌上煌，年銷售額大概在5個億左右;第二名紫燕，約有2.5-3個億。周黑鴨當年還叫周記怪味鴨，只有6家店，每年銷售額大概6000萬元左右。” 　　

    但一個廠、8個鍋的產能限制住了開店擴張的步伐，2004年-2005年，孫洪留在老廠后面，又買了14畝地，開建新廠。這兩年，他還完成了迄今職業生涯的最重大的一件事情——收購有著百年歷史傳承的徽派鹵味代表品牌五香居。

　(圖為江蘇五香居食品有限公司) 　　

    2006年底，孫洪留的資產有6000多萬元。而且，每個月還有100多萬的凈收入。 　

    是的，他有錢了。 　　

    三 　　

    這個農民浮躁了 　　

    有錢了，他也浮躁了。 　

    他開始脫離本業，去搞起了房地產。他和朋友在遼寧省營口市蓋起了房子。據其回憶，他一共投了1830萬元。目前，房子還沒有完全賣出去。 　　

    2010年，他一看搞房產不行，又搞起了高科技投資。他聽信了一個海歸做的高純銅項目，“幾年能做到幾個億，還能上市”。于是，他又投了2400萬元。目前，這個項目才剛剛盈利。 　　

    此外，他還零零碎碎地投了一些小的項目，比如旅游、文化傳媒、農莊等。但本業之外的項目，和他預期的收益差距太大。 　　

    更讓人扼腕嘆息的是，他還錯過了2007年—2017年鹵味行業快速、野蠻生長的年代。也正是這十年，以周黑鴨為代表的休閑鹵味崛起，進入到黃金發展時期。 　　

    從菜市場開始出發，各種品牌的休閑鹵味店如雨后春筍一樣擴張到全國的大街小巷，甚至幾個大的品牌陸續都上市了。而2007年之前，幾乎所有的休閑鹵味品牌都在精耕自己的大本營，煌上煌在江西，周黑鴨在武漢，絕味跑到湖南，久久丫扎根上海。 　　

    “2006年12月1號，國家出臺新的食品安全法，把衛生監督所管食品的撤掉，將其職能一分為二，讓質監局來管加工廠，讓工商局管門店。趁著這個政策調整期，很多鹵味店一夜之間冒了出來，有的甚至沒有營業執照”，孫洪留這樣解讀2007年這個鹵味行業的黃金分水嶺。 　　

    2010年前后，資本開始大規模涌入休閑鹵味市場。先是達晨創投給煌上煌投了3100萬元，據說當時創始人徐桂芬不缺錢，達晨創投做了她不少工作，錢還是“硬塞”給她。后來，周黑鴨拿到天圖投資的5800萬，絕味拿到九鼎投資、復星的1.2億，后來都陸續第二輪、第三輪。時至今日，這三家分別在深交所、滬交所、港交所上市。 　　

    講起這些過往，孫洪留顯得有些激動。鹵味黃金的10年，他正好游離在本業之外，錯過了行業發展時期。 　　

    扼腕嘆息，但悔之不晚。 　　

    四 　　

    迷途知返 　　

    2012年，孫洪留終于迷途知返了。 　　

    他的迷途知返是因為賽富基金投資合伙人陸豪的二次點撥。陸豪勸孫洪留必須收心，回到本業上去。孫洪留聽進去了他的話，糾結了一周，果斷做起了斷舍離，“我把能賣掉的，比如傳媒公司、農莊，都賣掉了。” 　　

    2013年一整年，孫洪留開始了全國調研，“我是做鹵味起家的，我應該做鹵味，因為傳統鹵味市場沒有老大。但是經過調研，我發現老百姓不接受保鮮鹵味，散裝鹵味擴張的時候又有安全風險。那怎么辦呢?做鴨脖。這是一個迂回的策略，也是不得已而為之。” 　　

    其實，做鴨脖這件事情，包括陸豪在內，孫洪留周邊的人都不贊成。“我跟他們講了這么一句話，周黑鴨這么強，絕味這么強，它再強沒有諾基亞當初強吧。蘋果不也起來了嗎?華為也不起來了嗎?” 　　

    在孫看來，休閑鹵味的市場很大，未來，僅鴨脖一年的銷售額預計在四到五百億。2015年，周黑鴨的總營收24.3億元、絕味鴨脖營收29.2億元、煌上煌營收11.5億元。這三家鴨脖巨頭遠遠不能滿足所有的市場需求。 　　

    “中國市場太龐大了。你再大，不可能讓你一家獨大的，我總能找到你做不到的地方，找到你的薄弱環節，然后，抓住這些空隙，做差異化。” 　　

    孫洪留選擇相信鴨脖市場不可能沒有機會，相信差異化的力量。2014年，孫洪留花了1.5億元(土地+現金的方式)投了你好鴨。

 

    這在你好鴨的官網上被表述為：公司投資1.5億元建設占地80畝的農產品深加工基地，基地按照GMP標準建設了10萬級凈化食品生產車間，生產的產品符合出口歐盟的標準，規劃年產值30億元。 　　

    2016年，新生產基地正式投入使用，五香居子品牌你好鴨正式啟動。 　　

    “我做鹵味的時候，沒有一個人看好我。他們說你一個擺地攤的干什么鹵味。不看好我，我也干了，后來花4年時間不也做到了當時行業前三位了嗎?” 　　

    五 　　

    模式：沒有正確，只有適合 　　

    絕味鴨脖的招股書里面，有一個顯而易見的事實：產品自營渠道毛利率是加盟渠道的兩倍多。 　　

    但加盟商獨立于品牌之外，品牌難以對加盟商入場運營進行有效控制。比如，絕味鴨脖的加盟店曾曝出用沖便器沖洗菜碟等衛生惡性事件。類似事件對品牌勢必造成不利影響。 　　

    既然加盟存在管理不善、利潤不高等問題，為何絕味鴨脖、煌上煌、久久丫仍然鐘情加盟?這是因為加盟的優勢：把品牌授權給加盟商，可以按訂單給他們送貨，坐收利潤。該模式可以讓價值最大化，盡可能地釋放品牌價值與商業潛力。 　　

    孫洪留也無法拒絕加盟的好。“我只能采取加盟。不是說我非要搞加盟，因為我搞直營來不及了。周黑鴨已經有了很多年的品牌基礎”。 　　

    為了規避加盟的弊端，他還采取了一個相對折衷的方式——加盟的模式，直營的管理。你好鴨總部、省級代理人(以下簡稱省代)、單個加盟店是該模式下重要的組成部分。以下是該模式的詳解： 　　

    1、三權分立 　　

    你好鴨在每個省設立一個省級代理人，省代需要開設直營店，以及利用自身資源幫助你好鴨在其所在省快速擴張。你好鴨總部還會安排兩個人幫助省代管理安全和運營。“我一直考慮的是把麻煩留給總部，把方便留給加盟商”。 　　

    2、單店 　　

    省代之下，是一個個加盟店。每店面積約8-10平，只需1人便可運營。據你好鴨官網介紹，加盟單店投資額約3-5萬元，每月營收4.5萬元，月綜合毛利1.13萬元。 　　

    據悉，加盟店只能和你好鴨總部簽約，只能銷售你好鴨的產品。產品由你好鴨通過飛機、高鐵將產品送至加盟店所在地。你好鴨還通過視頻、全國數據聯網的方式，實時監控每一家加盟門店的日常運營、每日流水等。 　　

    3、不要利潤 　　

    孫洪留多次強調，目前他的關注點不是利潤，“利潤，我不要利潤。我要利潤干什么?我要的是現金流，要的是店面的擴張”。目前，你好鴨的加盟店有181家。下為你好鴨加盟店的全國分布圖。 　　

    據孫洪留介紹，你好鴨的毛利潤約為45%，10%留給你好鴨，35%留給加盟商。其中省代獎勵返點由你好鴨總部承擔。 　　

    但，你好鴨10%的毛利潤仍不足以覆蓋成本，這些成本包括食材、人工成本、物流成本等許多方面。據悉，目前你好鴨每月虧損約為60萬元。“我們用的是飛機、高鐵，物流成本比較高。今年我們爭取盈虧平衡”。 　　

    六 　　

    建了個食品研究所 　　

    項目名稱：你好鴨 　　

    行業：休閑時尚鹵味 　

    業務模式：加盟 　　

    成立時間：2016年 　　

    創始人：孫洪留 　　

    融資情況：未融資 　　

    據悉，你好鴨現有員工150名，其中本科及以上專業技術人才25名、技術研發人員28名，大部分人員都有10年以上的行業研發經驗。公司和江南大學合作成立食品研究所。目前，研發團隊已經申請了8項發明專利、16項實用新型專利。 　　

    創始人孫洪留擁有20多年的鹵味行業經驗;技術帶頭人錢和教授是江南大學教授、博士生導師，國家食品安全庫首批專家。公司各部門的總監均有本行業8年以上工作經驗，超過一半人員有上市公司管理工作經驗。 　　

    在項目運營方面，你好鴨采取農村包圍城市的模式，現有181家加盟店，今年年底門店數預計增至250家，2018年計劃新增門店500家。 　　

   七 　　

    i黑馬點評 　　

    1、一個堅韌的老實人 　　

    孫洪留的身上有著中國農民的堅韌和樸實。在采訪的過程中，孫洪留給i黑馬的印象是老實，他會一板一眼地回答每一個提問。即便這些問題很刁鉆，他也知無不言，言無不盡。他相信人與人之間，真誠的化學作用。即便，他在做生意的過程中，即使被合作伙伴欺騙，也依然選擇相信。 　　

    他充滿了韌性，一個20多歲的年輕人，擺地攤，賺辛苦錢，而且還一干就是9年。五香居小有所成之后，經過幾年的投資歷練，他又重頭再來，做休閑鹵味。為了打造你好鴨的口味，2014年下半年，他大半年時間泡在武漢，吃遍了所有帶“鴨”字眼的飯店、小攤。 　　

    同時，孫洪留也是一個傳統生意人，知道口袋里的錢來自何處，想讓一起打拼的員工過上好日子。他不像互聯網創業者充滿理想，比如喬布斯。喬布斯“活著便是為了改變世界”。王興則顯得更為“急迫”，“我希望活在一個更希望生活的世界里，但我等不及讓別人去打造這個世界”。 　

    2、一場生死時速 　　

    你好鴨是五香居，也是孫洪留的一次豪賭。賭贏了，五香居能夠轉移到一條新的競爭跑道上，獲得爆發式增長。 　　

    其中關鍵是代理加盟體系是否能夠跟得上孫洪留的野心。要知道已經上市的鴨脖三巨頭沒一個是省油的燈。煌上煌、絕味也采用了加盟的方式，迅速擴張市場。 　　

    3、傳統鹵味的春天還有多久? 　　

    孫洪留和五香居的優勢在傳統鹵味。傳統鹵味的黃金期在上世紀90年代。轉入21世紀，傳統鹵味受到堂食的影響，逐漸走入低谷。而90后乃至更年輕的消費群體，是否認可傳統鹵味代表的飲食文化是它能否再次回春的關鍵。